A disposição dos produtos numa loja é uma das áreas mais estudadas do marketing, da psicologia do consumidor e da economia comportamental. As grandes cadeias de supermercados, hipermercados e lojas de retalho investem milhões de euros em estudos sobre o comportamento humano dentro da loja.

O objetivo é simples: aumentar o valor médio da compra e estimular compras não planeadas.

Curiosamente, vários estudos demonstram que entre 40% e 70% das decisões de compra são tomadas já dentro da loja.

1. Produtos de primeira necessidade ao fundo da loja

Porque é que o leite, o pão, os ovos ou a água costumam estar longe da entrada?

A razão é estratégica.

Se o consumidor entrar apenas para comprar leite, será obrigado a percorrer vários corredores até chegar ao destino.

Durante esse percurso fica exposto a centenas ou milhares de estímulos:

• chocolates
• refrigerantes
• bolachas
• promoções
• produtos sazonais
• artigos em destaque

Os especialistas chamam a isto:

Exposição forçada ao sortido.

Estudos de comportamento do consumidor mostram que quanto maior for o percurso dentro da loja, maior tende a ser o valor da compra final.

O consumidor entra com uma lista de 5 produtos e sai com 8 ou 10.

2. Chocolates e guloseimas junto às caixas

Este é provavelmente o exemplo mais conhecido de compra por impulso.

Quando o cliente chega à caixa:

• já terminou o esforço de escolha;
• está mentalmente cansado;
• está à espera;
• sabe que a compra principal já está feita.

Nesta fase o cérebro reduz a resistência à tentação.

Os investigadores chamam-lhe:

Decision fatigue (fadiga decisória).

Após dezenas de decisões durante as compras, a capacidade de autocontrolo diminui.

Por isso aparecem:

• chocolates
• rebuçados
• pilhas
• revistas
• bebidas pequenas
• brinquedos baratos

São produtos:

• baratos;
• de gratificação imediata;
• que não exigem reflexão.

Estudos publicados por Kathleen Vohs e outros investigadores demonstram que a fadiga de decisão aumenta significativamente a probabilidade de compras impulsivas.

3. Produtos ao nível dos olhos

Existe uma velha regra do retalho:

"Eye level is buy level."

(À altura dos olhos vende mais.)

As prateleiras centrais são as mais valiosas da loja.

Normalmente encontramos aí:

• marcas premium;
• produtos com maior margem;
• marcas que pagam mais pela exposição;
• produtos que a loja pretende promover.

Estudos de eye-tracking mostram que a atenção visual concentra-se fortemente numa faixa entre 1,20 m e 1,70 m de altura.

Os produtos colocados nessa zona recebem mais atenção e registam mais vendas.

4. Produtos para crianças à altura dos olhos das crianças

Esta estratégia é tão eficaz que é objeto de investigação académica há décadas.

Os fabricantes sabem que:

• a criança vê primeiro;
• a criança pede;
• os pais cedem frequentemente.

Este fenómeno é conhecido como:

Pester Power (poder da insistência infantil).

Por isso vemos:

• cereais açucarados;
• chocolates;
• brinquedos;
• cromos;
• surpresas.

Todos colocados aproximadamente entre 60 cm e 120 cm do chão.

Estudos publicados no Journal of Consumer Affairs demonstram que a influência das crianças afeta significativamente as decisões de compra dos pais.

5. Fruta e legumes logo à entrada

Muitos supermercados colocam fruta e legumes na entrada.

Não é apenas por questões estéticas.

Existem dois efeitos psicológicos:

Efeito frescura

O consumidor associa imediatamente a loja a:

• qualidade;
• frescura;
• saúde.

Efeito licença moral

Depois de colocar produtos "saudáveis" no carrinho, o consumidor sente-se mais confortável para comprar produtos menos saudáveis.

Por exemplo:

• fruta;
• seguida de bolachas;
• seguida de chocolates.

O cérebro cria uma espécie de compensação moral.

6. Produtos mais caros à direita

Em muitos países ocidentais lê-se da esquerda para a direita.

Por essa razão:

• os olhos tendem a mover-se para a direita;
• a atenção final concentra-se frequentemente nessa zona.

Diversos estudos de merchandising indicam que produtos premium são frequentemente colocados nessa área.

7. Produtos essenciais dispersos

Já reparaste que muitas vezes:

• leite;
• pão;
• manteiga;
• ovos;

não estão todos juntos?

Isto obriga o consumidor a atravessar diferentes secções da loja.

Quanto maior a exposição aos produtos, maior a probabilidade de compras adicionais.

8. Produtos em "ilhas" promocionais

As chamadas "pontas de gôndola" (end caps) são as extremidades dos corredores.

Estas zonas geram frequentemente aumentos de vendas entre 20% e 400%, dependendo do produto.

O consumidor interpreta inconscientemente:

"Se está destacado, deve ser uma oportunidade."

Mesmo quando o preço é exatamente igual ao habitual.

9. Música ambiente

A música também influencia o percurso.

Estudos clássicos de Ronald Milliman mostraram que:

• música lenta aumenta o tempo de permanência;
• mais tempo gera mais compras.

Quando o cliente abranda, observa mais produtos.

10. Carrinhos cada vez maiores

Outro truque subtil.

Ao longo das últimas décadas, os carrinhos aumentaram significativamente de tamanho.

Um carrinho pouco cheio gera uma sensação psicológica de:

"Ainda falta comprar alguma coisa."

Um estudo publicado por pesquisadores da Universidade de Indiana verificou aumentos relevantes no valor médio das compras quando os consumidores utilizavam carrinhos maiores.

11. Padaria e pastelaria perto da entrada

O cheiro do pão quente não é um acaso.

O olfato está diretamente ligado às áreas cerebrais associadas:

• à memória;
• à emoção;
• ao prazer.

O aroma aumenta:

• o apetite;
• o tempo de permanência;
• a predisposição para comprar.

É uma das ferramentas mais poderosas do chamado sensory marketing.

O que dizem os estudos científicos?

As conclusões mais consensuais da literatura científica são:

1. A localização dos produtos altera significativamente as vendas.
2. A altura da prateleira influencia a probabilidade de compra.
3. A exposição repetida aumenta a familiaridade e a preferência.
4. O percurso dentro da loja influencia o valor final do carrinho.
5. A fadiga de decisão aumenta as compras impulsivas.
6. Crianças influenciam fortemente as compras familiares.
7. Estímulos visuais, olfativos e sonoros afetam decisões que julgamos ser racionais.

A conclusão mais interessante talvez seja esta:

A maioria das pessoas acredita que compra apenas aquilo de que precisa. A investigação científica mostra repetidamente que o ambiente da loja influencia muito mais as nossas decisões do que estamos dispostos a admitir.

Em termos jurídicos e económicos, nada disto é ilegal nem necessariamente enganador. Trata-se de técnicas de merchandising e gestão comercial. Contudo, quanto mais o consumidor compreender estes mecanismos, mais livre será para decidir conscientemente o que realmente quer comprar e o que apenas lhe foi sugerido pelo ambiente cuidadosamente desenhado da loja.